La personalización de la fecha de parto genera el 36 % de los ingresos de Momkind, empresa líder en bienestar durante el embarazo
36 %
de ingresos generados mediante el correo electrónico
58 %
de tasa de finalización de formularios de registro
21 %
de tasa de conversión de la serie de bienvenida
Cuando nació su primer bebé, Nanna Schultz se sorprendió de lo poco que se hablaba sobre el bienestar materno. Sin embargo, en lugar de resignarse, vio la oportunidad de cambiar las cosas. En 2018 fundó Momkind, una comunidad que apoya a las mujeres embarazadas y a las madres primerizas, y elimina los tabúes relacionados con el embarazo, el parto y la maternidad.
Esta marca danesa adoptó muy pronto el comercio electrónico con la finalidad de vender una gama de productos diseñados para ayudar con los problemas del embarazo y al parto. Todos los productos se desarrollan y se prueban en el Momkind Lab de la comunidad.
Momkind aborda todas las dificultades e intensas experiencias que vive una mujer cuando se convierte en madre. Es un espacio donde juntas podemos dar mayor cabida a todos los tipos de madres
Descubre cómo Ackermann creó recorridos de cliente personalizados para la comunidad de mamás
El reto
En 2020, Momkind logró un excelente nivel de interacción de la audiencia, pero el crecimiento de las listas y las ventas era muy lento. La marca estaba haciendo muchas cosas bien, pero necesitaba encontrar una manera de ampliar sus actividades de marketing. Su pequeño equipo tenía muchas ideas creativas, como enviar una newsletter semanal adaptada al día en el que las futuras mamás salen de cuentas, pero con Mailchimp no se podía implementar. Necesitaban ayuda para encontrar una solución mejor.
La solución
Momkind encargó a la agencia de correo electrónico Ackermann el desarrollo e implementación de un programa de automatizaciones de marketing. Ackerman les recomendó cambiar a Klaviyo, ya que la plataforma está diseñada para el comercio electrónico y hace que este tipo de marketing sea totalmente escalable. Klaviyo también puede recopilar campos de datos personalizados, como el día en el que se sale de cuentas, mediante formularios de registro con muchas opciones de personalización.
Momkind quería crear una serie de correos electrónicos automatizados muy personalizados que acompañaran a las madres a lo largo de las diferentes etapas del embarazo y se centraran en sus experiencias y en los retos del embarazo. Klaviyo nos ha permitido materializar esa idea
Además, como la plataforma se integra completamente con WooCommerce, todos los correos electrónicos transaccionales, como las confirmaciones de pedidos, se pueden enviar a través de Klaviyo para que tengan el estilo de la marca. Otra integración con los anuncios en Facebook permite a Momkind crear audiencias similares a las que puede dirigirse mediante campañas de pago.
La estrategia
Momkind impulsa la adquisición de suscriptores con contenido nuevo y claro que mantiene el interés de la audiencia durante el embarazo y las etapas posteriores. Cuando las futuras madres se registran para recibir correos electrónicos, se les pregunta cuándo salen de cuentas, lo que activa un flujo de newsletters semanales adaptadas a cada etapa del embarazo. De esta manera, no importa si una suscriptora acaba de descubrir que está embarazada o está a punto de dar a luz: el contenido siempre se ajustará a la etapa pertinente. Hay otros segmentos (para las parejas de las madres, para nuevas mamás y para mujeres que están intentando quedarse embarazadas) que se gestionan de manera diferente.
La marca también es consciente de lo devastador que es perder a un bebé. Por ello, cuando alguien cancela la suscripción a la newsletter, se elimina automáticamente del perfil el día en el que sale de cuentas. De esta forma, no se activará ningún correo electrónico que pueda resultar inapropiado para esa persona.
Con la finalidad de convertir a las suscriptoras en clientes, Ackermann ha creado varias automatizaciones diseñadas para maximizar la conversión de las ventas en el recorrido del cliente. Una serie de bienvenida por correo electrónico que ofrece un 10 % de descuento genera una tasa de conversión del 21 % y una impresionante tasa de apertura del 86 %. A esto le sigue un flujo que presenta a la fundadora y el espíritu de la comunidad, con el fin de interactuar con las suscriptoras desde el principio y generar confianza.
El flujo de carrito abandonado también es eficaz. Primero se intenta persuadir a las compradoras para que vuelvan a hacer una compra con el envío gratis y, después, con un 10 % de descuento. Este enfoque escalonado funciona muy bien, y el flujo convierte en ventas el 9,5 % de los carritos abandonados.
En Momkind, creemos que los excelentes resultados que logramos con el correo electrónico son muy satisfactorios. Y lo hemos conseguido sin que la marca ni su misión se vean afectadas
Las fechas son fundamentales a la hora de comercializar productos relacionados con el embarazo; por eso, es muy importante saber cuándo salen de cuentas nuestras clientas. De esta manera, Momkind puede recomendar los productos adecuados en el momento oportuno. Por ejemplo, cuando las suscriptoras llegan al tercer trimestre de embarazo, se les envía un flujo de correo electrónico donde se promocionan cajas de productos para después del parto, ya que a esas alturas es probable que ya estén pensando en qué llevar al hospital.
La comunidad lo es todo en Momkind. Para tener éxito, es esencial cuidar la relación con la comunidad ofreciendo contenido personalizado y relevante a través de Klaviyo. Con la ayuda de Ackermann, el marketing por correo electrónico es uno de los canales que mejor rinden, y el que genera el mayor retorno de la inversión (ROI)