Warum E-Mail bei Brava Fabrics der rentabelste Marketingkanal ist

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Im Jahr 2015 gründeten Ivan Monells und Ramón Barbero Brava Fabrics in Barcelona, nachdem sie erkannt hatten, dass in den USA DTC-Marken (Direct to Consumer) immer mehr an Bedeutung gewannen. Schon bevor sogenannte DNVBs (Digitally Native Vertical Brands) ein Begriff waren, brachte Brava Fabrics das Konzept nach Spanien. Die Zielgruppe waren Männer auf der Suche nach Fair-Trade-Mode.

Brava Fabrics wuchs und begann, vielfältigere Designs zu kreieren, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Darüber hinaus wurden nachhaltige Praktiken eingeführt, die bei den europäischen Verbraucher*innen, insbesondere in Deutschland, Großbritannien und Skandinavien, viel Anklang fanden.

Allein im letzten Jahr konnte das kleine Team von Brava Fabrics seinen Kundenstamm um 74 % vergrößern und den Online-Umsatz verdoppeln.

Co-Founder Ivan und der Verantwortliche für Marketplaces und Performance, Ilia Laliashvili, haben uns berichtet, warum E-Mails in ihrem Unternehmen die effektivste Marketingressource sind und was sie zum Umstieg auf Klaviyo bewogen hat.

Warum Brava Fabrics von Mailchimp [EN] zu Klaviyo wechselte

Als Brava Fabrics größer wurde, war der bisherige E-Mail-Serviceanbieter den Anforderungen des Unternehmens nicht mehr gewachsen.

Bei Mailchimp bot nur ganz einfache E-Mail-Services an. Mit Klaviyo können wir E-Mails anpassen, Flows automatisieren, Shopify integrieren und eine hervorragende Zustellbarkeit erzielen. Für uns ist es wichtig, dass möglichst wenige E-Mails im Spam-Ordner landen. Klaviyo leistet in dieser Hinsicht wesentlich bessere Arbeit als andere Anbieter.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

Die Investition in das E-Mail-Marketing war für Brava Fabrics sinnvoll. Das Team nutzt zwar teilweise auch bezahlte Werbung wie Google- oder Facebook-Anzeigen, um Kund*innen zu gewinnen, aber diese Kanäle von Drittanbietern sind oft unzureichend. Sie bieten nicht die Kontrolle und die Daten, die Marken mit eigenen Kanälen haben, um bei Kund*innen eine dauerhafte Bindung zu erreichen und den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern.

Außerdem sind diese Kanäle inzwischen relativ teurer und es ist schwierig, damit eine ausreichende Rendite zu erzielen. Aus diesem Grund betrachtet Brava Fabrics E-Mail als besten digitalen Marketingkanal für die Marke.

Es ist üblich, viel in bezahlte Medien zu investieren, für das E-Mail-Marketing aber das günstigste Abonnement zu nutzen. Das ist nicht sinnvoll. E-Mail-Marketing ist der rentabelste Kanal für digitales Marketing. Daher kommt es auf eine leistungsstarke Plattform an.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

Wie Brava Fabrics von Klaviyo profitiert

Ashley erklärt, dass sie dank E-Mail-Segmentierung neue Produkte und Kollektionen gezielt vorstellen kann. Brava Fabrics sorgt mit Klaviyo im gesamten Kundenlebenszyklus für Kundenerlebnisse, die im Gedächtnis bleiben – ohne dass das Team zu viel Zeit und Ressourcen aufwenden muss.

Mit Klaviyo können wir die gesamte Customer Journey automatisieren: von dem Zeitpunkt, an dem Interessent*innen die Website besuchen und Artikel in den Warenkorb legen, über den Kauf bis hin zur Phase nach dem Kauf mit Bewertungen und Fürsprache für die Marke.

Ilia Laliashvili, Verantwortlich für Marketplaces und Performance, Brava Fabrics

Mit Klaviyo hat das Team von Brava Fabrics automatisierte E-Mails (Flows) eingerichtet, die auf der Grundlage des Kundenverhaltens ausgelöst werden. Sobald Kund*innen eine bestimmte Aktion durchführen (z. B. etwas in ihren Warenkorb legen), erhalten sie eine auf ihr Verhalten zugeschnittene E-Mail (z. B. eine Warenkorbabbruch-E-Mail).

Wir fanden das Konzept der Flows sehr spannend: nur einmal einrichten und optimieren – danach läuft es von alleine. Das klang sehr vielversprechend. Und es funktioniert tatsächlich! Mit unseren automatisierten E-Mails erzielen wir mehr Umsatz als mit anderen Kampagnen.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

Diese automatisierten E-Mail-Kampagnen machen 60 % des gesamten E-Mail-Umsatzes von Brava Fabrics aus.

Ein weiterer Schlüssel zum E-Mail-Erfolg von Brava Fabrics ist die Art und Weise, wie das Unternehmen Daten für seine Marketingkampagnen und Marketing-Strategien nutzt.

Mit Klaviyo können wir A/B-Tests für alles durchführen, seien es Flows, Kampagnen oder Pop-ups. Anhand der Auswertungen sehen wir, was gut funktioniert.

Ilia Laliashvili, Verantwortlich für Marketplaces und Performance, Brava Fabrics

Die erfolgreichsten automatisierten E-Mail-Serien von Brava Fabrics

1. E-Mail zur Wiederverfügbarkeit

Eine der leistungsstärksten automatisierten E-Mail-Serien von Brava Fabrics ist der Flow für Artikel, die wieder auf Lager sind.

Da die Rohstoffe für alle Produkte aus ethisch einwandfreien Quellen beschafft werden, dauert es in der Regel länger, bis vergriffene Artikel wieder erhältlich sind. Brava Fabrics möchte interessierte Kund*innen zwar benachrichtigen, wenn das gewünschte Produkt verfügbar ist, kann aber nur so viele zusätzliche Käufe unterstützen, wie es der Lagerbestand zulässt.

In Klaviyo können wir kleine Kundengruppen erstellen, die beispielsweise nur zehn Personen umfassen, und ihnen per E-Mail mitteilen, dass ein Produkt wieder auf Lager ist. Wenn das Produkt nach einer Weile noch nicht ausverkauft ist, werden im Rahmen des Flows automatisch E-Mails an die nächsten zehn Personen gesendet.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

So kann Brava Fabrics für seine Produkte werben, ohne sich Gedanken um mögliche negative Kundenerlebnisse machen zu müssen.

Ich liebe diese Funktion! Sie erspart Kund*innen die Frustration, die sie erleben, wenn sie per E-Mail benachrichtigt werden, dass das Produkt wieder vorrätig ist, sie Sekunden nach Erhalt der E-Mail nachsehen und das Produkt bereits wieder vergriffen ist, weil andere schneller waren.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

2. Follow-up-E-Mail zur Produktbewertung 

Brava Fabrics erstellt personalisierte Flows, die auf den abgegebenen Produktbewertungen basieren.

Brava Fabrics nutzt diese E-Mail, um Kund*innen zum erneuten Kauf anzuregen und Fürsprecher*innen einen Rabattcode zukommen zu lassen, den sie an Freund*innen weitergeben können.

Wenn Kund*innen für ein Produkt fünf Sterne vergeben, werden sie es wahrscheinlich auch im Bekanntenkreis weiterempfehlen. Wir können also davon ausgehen, dass zufriedene Kund*innen die Bekanntheit unserer Marke fördern. Genau das können wir ihnen noch leichter machen.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

Wenn Kund*innen nur drei Sterne oder noch weniger vergeben, versucht Brava Fabrics, das Kundenerlebnis auf zwei Arten zu verbessern: durch eine Kontaktaufnahme und durch Austesten unterschiedlicher Rabatte, die zu einem weiteren Kauf anregen sollen.

Wir versuchen gerade mit einem A/B-Test zu ermitteln, was wirkungsvoller ist: ein Rabatt von 10 % oder 30 % für Personen, die eine negative Bewertung abgegeben haben.

Ilia Laliashvili, Verantwortlich für Marketplaces und Performance, Brava Fabrics

Ein A/B-Test, der das Team von Brava Fabrics überrascht hat (und sehr hilfreich war)

Ohne Daten als Grundlage für Marketingentscheidungen können Unternehmen nur mutmaßen, was ihre Kund*innen denken, fühlen und wollen.

Brava Fabrics hat die Erfahrung gemacht, dass erst nach einem Test festgestellt werden kann, ob eine Idee erfolgreich ist oder nicht.

Das Team berichtet von einem A/B-Test mit einem überraschenden Ergebnis, das gezeigt hat, wie wichtig diese Tests für die Marketing-Strategie des Unternehmens sind.

Früher haben wir für die Anmeldung zum Abonnement immer einen Rabatt von 10 % angeboten. Als wir jedoch ein Gewinnspiel testeten, bei dem als Belohnung für die Anmeldung ein Gutschein für Produkte im Wert von 300 € winkte, war die Performance beider Angebote gleich.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

Diese Erkenntnis war überraschend und finanziell vorteilhaft für das Unternehmen. Da beim Gewinnspiel nur eine Person den Gutschein gewann und es keinen allgemeinen Rabatt für all gab, war diese Variante vorteilhafter für das Marketingbudget von Brava Fabrics.

Es gab sogar noch weitere Überraschungen.

Wir haben auch getestet, ob eine Erhöhung des Gutscheinwerts im Gewinnspiel von 300 auf 1.000 € die Conversion-Rate steigert. Das war jedoch nicht der Fall. Unser aktuelles Anmeldeformular ist daher das bestmögliche. Das haben wir den A/B-Tests zu verdanken, die wir in Klaviyo durchführen konnten.

Ilia Laliashvili, Verantwortlich für Marketplaces und Performance, Brava Fabrics

Performance-Benchmarking bei Brava Fabrics mit Klaviyo

Neben den Tests nutzt Brava Fabrics die Benchmarking-Funktion von Klaviyo, um herauszufinden, welche Bereiche des E-Mail-Marketings gut funktionieren und wo Verbesserungspotenzial besteht.

Anhand der Benchmarks in Klaviyo können wir sehen, wie wir im Vergleich zu anderen Marken in unserer Branche abschneiden. Somit können wir erkennen, in welchem Bereich wir uns verbessern müssen und wann viel Verbesserungspotenzial vorhanden ist.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

Brava Fabrics nutzt diese Daten, die Klaviyo für 100 ähnlich große Marken in verwandten Branchen aggregiert und anonymisiert, um seine Metriken zu vergleichen. Die Benchmarks sind aussagekräftiger und relevanter als ein genereller Durchschnitt aller Branchen und Unternehmensgrößen.

Unsere Metrik mit der schwächsten Performance ist derzeit die Abmelderate. Daran arbeiten wir gerade. Ohne die Benchmarks von Klaviyo hätten wir gar nicht gewusst, dass es hier ein Problem gibt. Sie dienen uns als Grundlage für geplante Verbesserungsmaßnahmen.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

Zukunftspläne

Mit Blick auf die Zukunft plant Brava Fabrics, weniger bezahlte Werbung einzusetzen. Bei dieser Strategieänderung werden E-Mails eine wichtige Rolle spielen, aber das Team experimentiert auch mit anderen Kanälen.

Uns beunruhigt, dass Werbung bei Facebook immer teurer wird. Deshalb haben wir unser Marketing diversifiziert, vor allem im Hinblick darauf, wie wir neue Kund*innen finden. Wir setzen verstärkt auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) und auf die Zusammenarbeit mit Influencer*innen statt auf bezahlte Medien.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics

Darüber hinaus plant das Team eine Optimierung seiner E-Mail-Marketing-Strategie, um den ROI noch weiter zu steigern.

Das E-Mail-Marketing macht schon jetzt fast ein Viertel unseres Umsatzes aus, aber wir möchten es dennoch immer weiter verbessern. Es ist ein kontinuierlicher Prozess: Wir senden neue Flows, optimieren und testen sie – quasi ein Projekt, das nie endet. Da dies aber die rentabelste Art von digitalem Marketing ist, lohnt sich der Zeitaufwand.

Ivan Monells, Co-Founder, Brava Fabrics